Hon skapade mammabyxan som väckte en hel bransch

Som före detta skräddare, mönsterkonstruktör och designer undrade hon varför ingen tänkt den tanke som han själv tyckte var så självklar:

– För mig var det obegripligt att ingen satsat på arbetskläder för kvinnor, och om det existerade var det alltid i gulliga färger eller med rosor på. När jag väl slog slag i saken ville jag få fort gullighetsfaktorn och istället utgå från det som faktiskt är viktigt – fokus och funktion.

2012 startade hon sedermera sitt bolag, Operose, med en vilja att förändra en konventionell byggbransch.

– När jag gjorde undersökningar och testade mina prover på en referensgrupp blev det tydligt att situationen i branschen var värre än jag kunnat föreställa mig. Kvinnorna fick nöja sig med herrkläder eller i, den mån det fanns, ”gulliga” arbetskläder för tjejer. Jag blev rätt förbannad faktiskt, de flesta vill trots allt bara smälta in och vara som vem som helst på sin arbetsplats, säger Johanna Söderström.

I den första kollektionen fokuserade hon på slitstarkt elastiskt material över rumpa och större delen av midjan, samt löstagbara fickor.

– Många kvinnor i min referensgrupp uttryckte en önskan om att kunna slänga av sig alla verktyg i bilen och se okej ut när de hämtade på dagis eller handlade mat i affären direkt efter jobbet. Jag märkte ganska snabbt att jag var på rätt väg.

Skapelseprocessen är något som Johanna Söderström har gått igång på sedan barndomen. Då tillverkade hon docksängar och sydde dockkläder.

– Jag har lärt mig att om man vill något så får man gå all in. Man skapar sina egna drömmar, konstaterar hon.

Men det är väl ingen barnlek att som liten uppstickare konkurrera med stora företag som erbjuder ett bredare sortiment?

– Det är klart att det är kämpigt att fajtas mot de stora drakarna, och att det är extra svårt att hävda sig i upphandlingar. Ibland känns det som att jag serverar idéer som de stora företagen kan sko sig på. Men jag är jättestolt över att det överhuvudtaget börjat puttra i branschen. Jag känner att jag har varit en bricka i det spelet.

Dessutom, poängterar Johanna Söderström, är kontakten med användarna lika mycket guld värd som den där medaljen hon vann i höstas.

– Reaktionerna gör att jag orkar fortsätta kämpa. Varje positivt mejl från en kund är som ett kvitto från verkligheten.

Efter närmare 20 år inom modebranschen känner Johanna Söderström att hon har hittat rätt i livet som entreprenör.

– Modebranschen blev för oäkta och ytlig för mig. Jag ville göra någonting annat med min kreativitet, och förändra något i grunden. Nu har jag återfått lusten igen. Jag vill ha roligt på dagarna, och det har jag idag.